Biznes,  Marketing

Marketing z udziałem zwierząt – najlepsze przykłady

Zwierzaki – śmieszą, bawią, wywołują uśmiech na twarzach większości ludzi. Internet jest ich pełny. Obrazki z kotkami (ale również z psami!) już dawno stały się nieodłącznym elementem internetowej popkultury. Nic dziwnego, że po zwierzęta sięgnął także świat reklamy.

Dlaczego marketing sięga po wizerunki zwierząt?

Odpowiedź na to pytanie jest dość prosta i częściowo zawiera się we wstępie. Za pomocą wizerunków zwierząt po prostu bardzo łatwo wywołać emocje. Film przedstawiający podobną sytuację z udziałem człowieka lub kota w pierwszym przypadku może zostać uznana za „suchy żart” zaś kot zostanie odebrany pozytywnie.

Co ciekawe, zdarzały się już nawet badania, w których próbowano porównać stopień, w jakim internauci uśmiechają się na widok małych kociąt i szczeniąt. Ku zgrozie kociarzy wygrały te drugie. Nie to jest jednak istotne. Ważniejsze jest to, że w obu przypadkach wyniki były bardzo wysokie. Czemu więc nie sięgnąć po zwierzęcych aktorów, gdy chce się budować emocjonalny wizerunek marki?

Sytuację tę dobitnie podsumował Tom Lyons, dyrektor zarządzający agencji HYFN, który stwierdził „Doprowadza to dyrektorów kreatywnych do szaleństwa, ale sprawdzone sposoby – dzieci i szczeniaczki – działają”.

Reklamy ze zwierzętami – przykłady udanych kampanii

W dziedzinie udziału zwierząt w reklamach dominują oczywiście producenci karmy dla zwierząt. Slogan „Twój kot kupowałby Whiskas” swego czasu był jednym z najbardziej rozpoznawalnych cytatów z reklam. Mniej znany w Polsce, ale z pewnością mający już miejsce w kanonie marketingu jest przykład firmy Nutri Balance, która stworzyła całą serię ironicznych grafik marketingowych o wspólnym tytule „Bad Food Bad Dog” („Złe jedzenie to zły pies”).

Wracając na moment do Whiskas – firma ta już nieraz zasłynęła kreatywnym i zabawnym podejściem do wykorzystania zwierząt w swoich reklamach. Seria reklam „big instincts in little cats” („duże instynkty w małych kotach”) ukazuje koty domowe w humorystycznych sytuacjach charakterystycznych dla ich większych kuzynów jak pościg za antylopą czy obserwowanie żyraf.

Ale po wizerunki kotów i psów sięgają również inne branże. Przykładowo nieobecna już na polskim rynku sieć hipermarketów Real przez pewien czas promowała się serią spotów, w których dyskutowały ze sobą pies i kot. Sklepy RTV i AGD, takie jak Media Expert, MediaMarkt i Saturn, promowały siebie – a przy okazji też dobre zwyczaje – łącząc swoje reklamy graficzne z apelem o dbanie o psy w trakcie upałów i niezostawianie ich w nagrzanych samochodach podczas zakupów.

Archetypy i konotacje

W komunikatach marketingowych pojawiają się nie tylko psy i koty. Zwierzęta bardzo łatwo kojarzyć z konkretnymi cechami – dużo prościej niż w przypadku ludzi (w których przypadku dochodziłaby jeszcze sprawa ewentualnej stygmatyzacji). Przy okazji zwykle sam ich wizerunek bardzo szybko uruchamia emocje – a o to przecież chodzi w reklamie. Przykładowo Volkswagen wykorzystał symbolikę kolczastego zwierzaka, by zobrazować jak mogą zyskać osoby ostrożne, korzystając z systemu wspierającego parkowanie samochodu.


Czasem zwierzę po prostu bezpośrednio kojarzy się z marką, tak jak w przypadku piwa Żubr, idealnie wykorzystującej humor i gry słowne w reklamach praktycznie każdego formatu (grafika, film i spoty radiowe). W innych przypadkach firmy wykorzystują zwierzęta jako stały element swojej komunikacji marketingowej. Sądzę, że wiele osób nadal szybko skojarzy fioletową krowę z marką Milka.

Zwierzęta nie są gwarancją sukcesu

Uniwersalny przekaz i pozytywne emocje, które budzą zwierzęta mogą zostać wykorzystane w marketingu nawet w przypadkach firm i produktów, które nie mają ze światem fauny nic wspólnego. W 2015 roku najczęściej udostępnianym video związanym z marką była reklama „Friends Furever” systemu Android. W tej sytuacji pokazano bawiące się razem zwierzęta w nietypowych kombinacjach.

Urocze treści oraz przyjemna muzyka sprawiły, że hasło „bądźmy razem, nie tacy sami” promujące mobilny system operacyjny zyskiwało znacznie więcej głębi. Mimo, że jego oryginalna wersja nie jest już dostępna, filmik był udostępniony niemal 6,5 miliona razy wyraźnie wyprzedzając inne reklamy w tym okresie.

Z drugiej strony wykorzystanie zwierząt w marketingu nie zawsze przekłada się na wymierny sukces. Przykładem takiej sytuacji jest kampania Budweisera „Lost dog”, która była połączeniem promocji filmu w sieci oraz jego emisją podczas Super Bowl. Z ponad 30 milionów wyświetleń, które zyskała reklama, niemal 19 milionów miało miejsce jeszcze przed wyemitowaniem jej w trakcie najbardziej obleganego przez reklamodawców wydarzenia.

Niestety dla marki, badania przeprowadzone po kampanii nie wskazały żadnego wzrostu rozpoznawalności. W tym przypadku zabrakło odpowiedniego połączenia między treścią reklamy a samym produktem. Mimo tego, że w spocie pokazana jest interesująca i pełna emocji historia, nie ma to żadnego związku z piwem i nie zapada w pamięć jako reklama Budweisera.

Kampanie społeczne

Zwierzęta w oczywisty sposób pojawiają się również w reklamach społecznych. Najczęściej takich, które zachęcają do adopcji, czy zwracających uwagę na sposób traktowania już przygarniętych psów i kotów. Tego typu spoty i grafiki tworzone są bardzo różnie – bywa, że wesoło, czasem w sposób budzący smutek. Największy potencjał wirusowy mają kampanie wykorzystujące pozytywne emocje i humor. Tak było w przypadku akcji „a dog loves you whoever you are” („pies kocha Cię kimkolwiek jesteś”).

Innym ciekawym przykładem wykorzystania wizerunku zwierząt w kampanii społecznej mogą być kreacje WWF. Towarzyszą działaniom mającym na celu ograniczenie handlu produktami pozyskiwanymi z ciał zwierząt chronionych gatunków lub poruszają temat ich „znikania” ze świata.

Czy warto korzystać ze zwierząt w reklamie?

Popularność wykorzystania zwierząt w marketingu nie powinna dziwić. Zwierzaki są jednocześnie przyjemne w odbiorze, uniwersalne oraz potrafią napędzić odpowiednie wyniki. Przy tworzeniu reklam w ich udziałem trzeba jednak umiejętnie dobrać przekaz oraz mieć na uwadze kwestie etyczne. Jeśli wszystkie elementy takiej kampanii zgrają się, potrafią w efekcie powstać naprawdę zapadające w pamięć kreacje.

Autorem wpisu gościnnego jest Jarosław Paduszyński, Product Development Specialist platformy Aleo.com.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany.